Kääntäjä brändintekijänä

Jokaisella yrityksellä on brändi, jota se rakentaa, tietoisesti tai tiedostamatta. Kylän paras nakkikioski ei ehkä käytä kovin monta euroa markkinointiin, ja logon on piirtänyt iltahomminaan kioskin pitäjän kaveri, joka oli hyvä kuviksessa, mutta loistavat tuotteet ja hyvä palvelu ovat rakentaneet paikallisesti vahvan brändin, jonka kaikki tuntevat.

Mikä on kääntämisen rooli brändin rakentamisessa, ja mitä se tarkoittaa, kun puhutaan itse tekijöistä eli kääntäjistä ja käännöstoimistoista?

Yksi tunnettu tapa tarkastella brändin käsitettä on David Aakerin 90-luvulla julkaisema brändi-identiteettimalli, jossa brändiä tarkastellaan konkreettisen tuotteen, organisaation, persoonan ja symbolin kautta. Kääntämisen rooli voi olla iso jo konkreettisessa tuotteessa, joka saattaa sisältää tuotemerkintöjä, dokumentaatiota, manuaaleja ym. Vielä enemmän se näkyy organisaation tasolla, jossa viestitään yrityksen toiminnasta yleisemmin, esim. sen ympäristö ja -vastuullisuusnäkökohdista. Brändipersoonan ja brändiin liittyvien symboleiden voimaa voi jokainen testata miettimällä itselle tärkeitä tuotteita tai vaikkapa automerkkiä, jolla on tullut ajettua 20 vuotta. Merkilläkö ei ole väliä? Moni tuote on niin lähellä ihmistä, että brändistä tulee myös tunneasia – mikä pitää ottaa huomioon kielestä ja kulttuurista toiseen siirryttäessä.

Brändin luomisen ja kehittämisen keskeisimpiä asioita on luottamuksen herättäminen. Pääsääntöisesti yritys haluaa rakentaa pitkäjänteiset ja luottamukselliset yhteistyösuhteet asiakkaisiin ja muihinkin sidosryhmiin. Ei ole itsestään selvää, että monikielinen viestintä johtaa tasalaatuisesti hyvään tulokseen. Ilman sitoutumista ja pitkäjänteisyyttä tärkeät sävyt ja yksityiskohdat voivat jäädä huomaamatta. Jos käytännön viestinnän tekijöissä ei arvosteta pysyvyyttä, sävy vaihtelee satunnaisesti sen mukaan, kuka kulloinkin sattuu olemaan asialla.

Käännös on osa brändiä, halusit tai et, sillä se on ääni, jolla organisaatiosi puhuu toisella kielellä. Jos viestintä ei ole johdonmukaista, kuulijat ja lukijat hämmentyvät: Mitä tämä brändi oikein edustaa, seisooko organisaatio lopulta sanojensa takana? Jos viestinnän laatu heittelee, päteekö sama yrityksen tuotteisiin?

Viime viikkoina on nähty, kuinka haavoittuva vakiintunut maailmanlaajuinen brändikin lopulta on: kun Volkswagenin tietoinen harhautus dieselmoottoreiden typenoksidipäästöjen mittauksissa tuli julki, brändin arvosta hävisi parissa viikossa runsas kolmannes. Yli kolmasosa. Kymmeniä miljardeja euroja.

Hyväkään käännös ei pelasta, jos on syyllistytty väärinkäytökseen, mutta sitoutunut, lojaali käännöskumppani voi toimia lisävarokkeena, joka hälyttää, jos jokin ei täsmää viestinnässä. Kirjoitusvirheet ovat tietenkin harvoin kovin dramaattisia, mutta ajan mittaan jatkuvat pikkuvirheetkin voivat nakertaa brändikuvaa. Vakavampi asia ovat tahattomat merkitykset ja sävyt, joiden eliminoimisessa käännöskumppanista voi olla arvaamatonta hyötyä. Joskus haaviin jää selkeitä asiavirheitäkin tai vaikkapa virheellisiä lukuja. Hyvä käännöskumppani on asiakkaan Lienee selvää, että reilu yhteistyö käännöskumppanin kanssa on omiaan ruokkimaan lojaaliutta

Laadullisesti kunnianhimoinen viestintä ja tarinallistava sisällöntuotanto vaatii myös kääntäjältä paljon. Kääntäjän työhön tulee tavanomaista luovempi ulottuvuus, johon alalla viitataan termillä transcreation – tarinan on toimittava myös käännöksenä, ja viestin ilmiasu voi tällä matkalla muuttua paljonkin. Parhaassa tapauksessa tuloksena on rikasta ja vivahteikasta viestintää, jossa ei ole vierauden tunnetta, vaan vastaanottaja kokee saavansa aidon viestin omalla kielellään.

Tämä on kääntäjän paradoksi: kun hän parhaiten onnistuu työssään, häntä ei edes huomata. Hän itse ja ennen kaikkea asiakas voivat kuitenkin olla tyytyväisiä: organisaatio puhuu omalla äänellä kielestä riippumatta ja vahvistaa brändiään.

Turkka Kulmala
Kirjoittaja on Traductin kippari, piikikäs käännöskukkanen ja terminologiafriikki.

Jaa